Growers are looking for new ways to add value to their products. More fundamental knowledge on the perception of emotions evoked by flowers can help to understand how to produce products that fit the consumers’ mood.
Flowers and emotions
In general, emotions influence consumer behaviour in a systematic and predictable way. This offers the opportunity to study how emotions play a role in consumer decision making and how this can be used in marketing. Such insights could lead to the production of tailor-made flowers, fit for the occasion and the specific moods of consumers. Understanding the fundamental processes leading to liking is the basis to value creation in Floriculture.
Approach
Inspired by the developments in sensory research in vegetables and the development of flavour models, a research has started into the evoking of specific emotions by flowers. Which flowers do evoke feelings like love, happiness or joy? How should a comforting bouquet look like, or when is it fit for mourning? The research will focus on positive emotions such as happiness, pride and perception of beauty. The exact measurement such emotions is a first step in the project. A second step could be the development of models that use vision parameters as input parameters for the prediction of liking. Next, when the research is possible with photographs, the use of digital platforms could allow us to collect such data in different regions and countries. We will use self-reporting panels and pupil dilatation to study the consumer’s reactions. Such neuroimaging techniques will allow us to study reaction patterns before emotions become manifest in the conscience. The first pilot will be research on Begonia.
Collaboration
This research is carried out with the Neuroimaging Centre of the University Medical Centre Groningen (UMCG), Beekenkamp Plants, PostNL and ‘s Zomers Flowers (Rotterdam). Two Wageningen University & Research groups are participating: The Business Unit Greenhouse Horticulture and the Marketing and Consumer Behaviour Group. The project is supported by the Ministry of Economic affairs.
Emotieonderzoek Bloemen start met pilot aan Begonia
Mensen houden van bloemen, maar hoeveel? De sierteeltsector wil meerwaarde creëren en heeft behoefte aan meer inzicht in de achterliggende processen die ten grondslag liggen aan de “liking” van bloemen.
Bloemen en emoties
Meer inzicht in het oproepen van specifieke emoties door individuele bloemen kan leiden tot het gerichter produceren van producten die consumenten meer aanspreken. Geïnspireerd op de ontwikkelingen in het sensorisch onderzoek bij groenten en de ontwikkeling van smaakmodellen, is een fundamenteel onderzoek gestart aan de specifieke emoties die bloemen kunnen oproepen. Welke bloemen appelleren het meest aan gevoelens van liefde of geluk of blijdschap? Wanneer kan een boeket troostend werken of is het passend bij gevoelens van rouw? Wat is geschikt als aardigheidje zonder bijbedoelingen? We kijken hierbij specifiek naar positieve emoties zoals geluksgevoel, trots en het ervaren van schoonheid.
Aanpak
Het precies waarnemen van ervaren emoties bij bloemen en boeketten is een eerste stap. Een volgende stap is het ontwikkelen van modellen, die aan de hand van enkele aan de bloemen te bepalen metingen de reactie van de consument kunnen voorspellen. Als het onderzoek in een volgende fase kan worden uitgevoerd met foto’s, dan kan via diverse digitale platforms het vervolgonderzoek op een effectieve wijze in principe in elk land worden uitgevoerd. Het onderzoek wordt uitgevoerd met panels van consumenten, maar daarnaast wordt via studie van de pupildilatatie nagegaan hoe emoties manifest worden voor ze tot het bewustzijn doordringen. Hiermee moet het mogelijk zijn om patronen van reacties in kaart te gaan brengen zodat achterliggende motieven om bloemen te “liken” kunnen worden opgespoord. De eerste pilot wordt uitgevoerd met verschillende typen begonia’s.
Samenwerking
Dit onderzoek wordt uitgevoerd in samenwerking met het Neuroimaging Centrum van het Universitair Medisch Centrum Groningen (UMCG), Beekenkamp Plants BV, PostNL en ’s Zomers Bloemen uit Rotterdam. Vanuit Wageningen University & Research zijn twee groepen betrokken: de Business Unit Glastuinbouw en de afdeling Marktkunde en Consumentengedrag. Het onderzoek wordt mede ondersteund door het Ministerie van Economische Zaken in het kader van de Topsector Tuinbouw & Uitgangsmaterialen.
Species
